Public parts de Jeff Jarvis (II)

Toujours dans Jeff Jarvis, « Tout nu sur Internet ». Jarvis met le doigt sur l’hypocrisie du tracking sur Internet… et sur un lourd problème d’efficacité. 5 minutes d’analyse de citation.

Le Wall Street Journal publie une série d’articles sur les dangers du tracking publicitaire mis en place par ses concurrents. Il met en exergue les risques pour la vie privée. Jarvis commente :

Il n’est pas inutile de préciser que le Wall Street Journal lui-même utilise ces technologies et, parce qu’il est en accès payant, qu’il collecte davantage de données personnelles (nom, adresse et numéro de carte de crédit) que bien d’autres.

Tout est dit. Quand on consomme des contenus commerciaux sur Internet, il n’y a pas de vrai choix. Soit le contenu est « gratuit », et on est pisté pour permettre à la pub de faire vivre le contenu. Soit le contenu est payant, et on lâche encore plus de données personnelles.

Certains sites proposent des « deals ». Si vous payez, vous ne voyez pas la pub. Il y a une logique d’échange. Vous avancez dans une direction (nous rémunérer et réduire la nécessité de la pub), on avance dans la votre. Mais ça ne va jamais jusqu’au bout.

La plupart des sites vous proposeront de supprimer l’affichage de la pub. On ne supprime pas le pistage, on désactive sa conséquence publicitaire. C’est le problème classique Adblock VS Ghostery.

Ghostery est une extension pour navigateur qui arrête les trackeurs. Adblock est une extension qui masque la publicité. La première réduit l’efficacité du pistage. La seconde non. Avec Adblock, on ne contente de ne pas voir la pub.

Le tracking publicitaire est toujours là, mais on n’en voit plus la conséquence la plus obvie. On pourrait presque trouver ça pernicieux. Vous ne voyez plus la pub, vous oubliez que le tracking existe, parce que vous ne voyez pas ses effets les plus grossiers.

Argent contre vie privée

Tant que les sites ne s’engagent pas à un échange « argent contre vie privée », les paywall seront toujours moyennement efficaces. Pourquoi diable irais-je payer un abonnement au Monde.fr ?J’aurais la pub du Monde, le tracking du Monde, et j’aurais donné encore plus de données précieuses.

Le Monde me connaîtra mieux, pour continuer de me vendre son produit. À ce stade, je m’attendrais plutôt à ce qu’il me donne de l’argent. Avec tout ce qu’il apprend sur lui grâce à moi !

Mais le modèle  « argent contre vie privée » pose immédiatement deux questions :

  1. la confiance dans l’organisme
  2. l’efficacité commerciale pour l’organisme

La confiance

Qu’est ce qui m’assure ce que ce tracking n’a bien pas lieu quand je paie ? On peut avoir des outils, mais les outils ça reste pour ceux qui veulent les utiliser (les chercher, les connaître et les comprendre).

Ghostery et DoNotTrackMe montrent les trackeurs. NoScript interdit les scripts et permet de les voir facilement. RequestPolicy permet de voir quels sites sont « appelés » par le site que vous visitez.

Il y aura toujours un soupçon. Jeff Jarvis répond : la solution, c’est d’être honnête et transparent. Non. La transparence, tant que c’est vous qui la faites, elle reste soupçonneuse. On en revient aux outils.

L’efficacité

Le problème du pistage n’est pas le pistage. C’est pourquoi et comment il est fait. Si vous pistez vos utilisateurs avec Google Analytics, vous déléguez le pistage à Google. Comme ça Google analyse vos utilisateurs… et vous analyse vous-même au passage.

Vous pouvez utiliser des solutions plus « propres ». Type Piwik. Mais pouvez vous vraiment ne pas utiliser du tout de pistage ? Si vous voulez connaître l’efficacité de vos actions, non. Je ne parle même pas de connaissance de sa cible. Je parle de mesurer si vos actions « marchent ».

Si vous proposez de payer contre l’absence de tracking, vous proposez à votre public le plus intéressé d’être moins connu et moins compris par vous. Dommage. Les gens les plus intéressants pour votre objectif deviennent les moins accessibles.

Certains vont dire qu’il faut du dialogue. On est obligé de passer à des modes de décisions plus ouverts, plus collaboratifs. C’est une demi-vérité. Sur Internet comme ailleurs, il y a ceux qui participent et les spectateurs.

Les participants sont une extrême minorité. C’est-à-dire que leur propos n’est pas représentatif. Si vous écoutez « la communauté », vous écoutez les types qui posent des questions dans les conférences. On sait tous qu’ils sont pas nombreux. Des fois, ils disent des trucs bien. Des fois non.

Et c’est encore pire. Parce que souvent, les gens pensent ou disent des choses qui ne collent pas avec leurs comportements. On voit ça dans les jeux vidéos. Les joueurs se plaignent que les jeux sont trop faciles et trop courts. Mais quand les jeux sont plus longs, les statistiques montrent qu’il ne les finissent pas.

Le discours du public, son impression subjective et son ressenti réflexif ne correspondent pas forcément aux observations statistiques. Si je veux optimiser mon produit, j’ai intérêt à écouter le client, mais surtout à agir en fonction des stats.

Le dialogue n’est pas un véritable outil d’optimisation. Il peut y participer, mais il ne faut pas s’y fier à 100%. Ce qui laisse sur la question :

Comment penser et réaliser l’optimisation des contenus pour leurs publics cibles, sans heurter leur vie privée ?

Il n’y a probablement pas de solution. Parce que ça se convertit assez bien une phrase équivalente :

Comment agir à partir d’information pertinentes, sans collecter d’information du tout.

Image CC-BY-SA re:plica 2012 (flickr)

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